近年，手機報紙“忽如一夜春風來”，許多報業(yè)集團都推出手機版報紙，手機報已逐漸成為人們議論的焦點。手機報能否被受眾和市場所選擇？美國傳播學(xué)者施拉姆的信息選擇或然率公式對處于......
手機報與信息選擇的“或然率”
手機報就是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，把手機當作一個載體，刊登報紙的新聞內(nèi)容，用戶通過瀏覽了解信息的新媒體。它借助兩種模式實現(xiàn)，一種是彩信模式，相當于一份移動報紙；另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，類似于上網(wǎng)瀏覽的報紙。信息選擇的或然率公式是美國著名傳播學(xué)者施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》中提出的，即“選擇的或然率＝報償?shù)谋ＷC／費力的程度”。他認為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預(yù)期的困難）來實現(xiàn)，也可以通過提高分子值（預(yù)期的報償）來實現(xiàn)。①
保證報償?shù)墨@得
施拉姆認為，或然率公式中的分子，即報償?shù)谋ＷC，“主要同內(nèi)容以及它滿足當時感到的需要的可能性有關(guān)”②
從內(nèi)容來看，考察人們對內(nèi)容的需求已經(jīng)成為各媒體鎖定受眾的關(guān)鍵。“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種競爭手段。媒體怎樣傳遞合理的信息內(nèi)容，這與受眾和媒體本身屬性有密切的關(guān)系。我們先來分析一下手機報受眾和手機媒體的特點。按照傳播學(xué)的觀點，受眾指的是信息傳播接收者。受眾的分析通常是從人口本身指標與經(jīng)濟指標來考察。對于手機報的受眾來說，必然存在于擁有手機的人群中。普遍認為，手機報的受眾人群定位是25至45歲、知識水平高、經(jīng)濟基礎(chǔ)好、對資訊高度敏感的精英階層。他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，同時也需要及時了解信息。負責將《中國婦女報》嫁接到手機上的北京好易時空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁湯丹松表示，“手機報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經(jīng)濟基礎(chǔ)好、年齡層次在25-45歲、對資訊高度敏感的精英階層。”“那些出差、早晨沒時間看報紙的，都可以通過手機坐在地鐵、汽車里看報。”③
手機集移動性、互動性、個人性于一體。手機報的編寫應(yīng)該充分考慮手機和受眾的特點。目前，大多數(shù)手機報都有時政新聞、娛樂、體育資訊、科技等信息。而且?guī)缀醵际菆蠹垉?nèi)容的移植，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有突出手機報的特色，手機報的內(nèi)容應(yīng)該從如下幾個方面進行創(chuàng)新：
首先，成立專業(yè)采編體系，加強原創(chuàng)內(nèi)容。為了改變拷貝做法，應(yīng)成立專門負責手機版的采編人員及專業(yè)的圖文編排人員。現(xiàn)在大多數(shù)手機報在早上8時與下午5時發(fā)送消息，時間段的選擇符合受眾的作息時間，這與報紙傳統(tǒng)的工作流程是不一致的，這就要求采編隊伍進行一定調(diào)整。《浙江手機報》就打破了直接翻版報紙的模式，著力建立一支通訊員隊伍，引入了“精編”力量，所有從報紙、網(wǎng)站選取的新聞、資訊都由專業(yè)的彩信編輯處理編排。
其次，手機報內(nèi)容應(yīng)該集中體現(xiàn)“簡潔、快捷、直接”的特點。從文章標題、報頭、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種個性。表達方式多以敘述為主，語言風格側(cè)重口語化，應(yīng)考慮如何更好看、更好聽。
再次，手機報還應(yīng)該打造“特色內(nèi)容”。例如，開設(shè)生活服務(wù)類信息，提供吃、穿、住、行及其它和老百姓生活緊密相關(guān)的信息。剛出版的《深圳手機報》是一個實用的服務(wù)媒體，每天發(fā)送氣象、交通、出行、招聘、商家優(yōu)惠信息以及其它與市民日常生活息息相關(guān)的服務(wù)資訊，還將與商家聯(lián)手推出憑手機報打折送大禮等優(yōu)惠活動，讓用戶得到實實在在的利益。
最后，利用反饋快捷的特點，重視“互動”內(nèi)容。發(fā)表讀者對新聞事件的評論，為讀者提供言論的話語空間。《深圳手機報》設(shè)計了一個精彩的互動媒體，讀者除了看新聞，還可以有感而發(fā)，以短信形式發(fā)送評論，或查看其他讀者的評論。如果你想了解一條新聞的詳情和更多的背景，還可以發(fā)短信免費點播。總之，應(yīng)突破手機報是報紙翻版的模式，手機報不僅是新聞發(fā)送平臺，還應(yīng)成為信息傳輸?shù)闹薪椤Ｈ毡镜腎-MODE手機報不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理。④
減少費力的程度
施拉姆同時指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“費力的程度”，“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”。⑤
對手機報而言，費力程度主要表現(xiàn)在技術(shù)因素、閱讀習(xí)慣、訂閱資費等方面。目前，手機報的用戶必須支持WAP和彩信技術(shù)。以中國移動為例，雖然中國移動有2億多的用戶，但其中擁有彩信功能的手機用戶只占30％左右。雖然彩信解決了多媒體的問題，但手機分辨率仍是一大障礙，影響圖片的清晰度。現(xiàn)在移動能支持50K的彩信，但是手機接收不是很好，容易出現(xiàn)錯誤，影響讀者閱讀。此外，人們對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體建立了閱讀感情，已經(jīng)習(xí)慣了報紙版面較大的空間，習(xí)慣了寬屏和瀏覽式閱讀。而手機報受制于屏幕，分頁太多，字體太小。據(jù)了解，能夠收發(fā)多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。資費太高也是一大“瓶頸”。訂閱手機報每月需要花費5－30元不等。且手機報上的新聞多是精編版，如果要獲得較詳細的新聞報道，需要發(fā)送代碼索取，并有一定的收費標準。
鑒于這些費力的因素，手機報還要在以下方面改進：從技術(shù)層面來說，隨著3G技術(shù)的成熟，將進一步優(yōu)化手機報的“硬件”。現(xiàn)在市面上的手機容量大約是2M-3M，而手機報一期有50K-100K，另外，一段十多分鐘的視頻用RM流媒體格式壓縮要占用1M內(nèi)存，手機用戶還要儲存短信、電話薄、圖片等。手機報的儲存空間就非常有限了，因此有擴大手機容量的必要性。同時，要加快網(wǎng)速和信息的更替。目前，GPRS網(wǎng)絡(luò)和CDMAIX網(wǎng)絡(luò)分別是每秒2-3幀和5-6幀。這使聲音和圖像傳輸很難達到最佳效果。手機報還應(yīng)該加速信息的分時段更替。對于價格因素，應(yīng)該擴大一定的手機媒介廣告。通過手機傳送各種分類廣告已被許多廣告商認可，在一定程度上可以改變完全依賴訂閱而造成費用偏高的現(xiàn)狀。手機報還可以搞活手機版面編排，通過增強圖片清晰度，提高口播新聞的運用，讓手機報成為既好聽又好看的報紙，彌補因受限于屏幕而帶來的閱讀障礙。
總而言之，手機報努力滿足讀者的信息需求，同時降低讀者獲取信息的費力程度，被選擇的“或然率”自然會提高。這樣，手機報就不僅僅是傳統(tǒng)報紙的嫁接，而會成為真正的新媒體。
注釋：
①②威爾伯·施拉姆著，陳亮等譯，《傳播學(xué)概論》，第114頁，新華出版社1984年版
③ 陸云紅，《手機報的傳播特點》，《當代傳播》，2005年2月
④ 匡文波，《手機：向大眾媒體跨越》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2006年1月， 89頁
⑤匡文波，《手機媒體：展望2006》，《傳媒》，2006年第1期，46頁
(作者單位：南昌大學(xué)人文學(xué)院)